Le commerce électronique en Afrique : faire les choses à sa façon

22 Mars 2018

Comme pour le commerce tout court, l'Afrique accuse un important retard en ce qui concerne le commerce électronique. Mais ce n'est pas parce qu'elle ignore les enjeux présents et futurs qui s'y rattachent, bien au contraire. D'importantes initiatives sont prises, d'un pays à l'autre pour, préparer ce continent à rentrer dans ce mouvement global.

Les innovations technologiques et le développement du numérique sont entrain de redessiner les contours du monde de demain. Les changements qu'ils induisent sont d'une portée sans précédent tant par leur ampleur que par leur portée. Du local au global et du Nord au Sud, aucune société, si petite soit-elle, ne sera épargnée par les impacts de ces changements systémiques.

Les cascades de transformation qui s'opèrent dans tous les domaines de la réalité de l'Homme et des sociétés n'ont pas épargné le commerce mondial. Les modes de production, de distribution et de consommation changent. Pour le meilleur, disent certains. Pour le pire, disent d'autres. On peut aujourd'hui, depuis n'importe quel point du globe, réserver son appartement dans une autre ville sur Airbnb, une plateforme qui, pourtant, ne possède aucun titre de propriété sur les appartements qu'elle propose. On peut non seulement le faire entre Paris et Washington, mais aussi entre Dakar et Conakry. Uber ne possède pas de taxis, mais l’entreprise est le plus grand vendeur de services de transport en taxi au monde. Alibaba, le géant du commerce électronique chinois, n'a aucun magasin, mais permet de connecter n'importe quel consommateur à n'importe quel producteur chinois sur sa plateforme, d’organiser leur transaction et de garantir la livraison de la marchandise à n'importe quel point du globe sans que le consommateur n'ait à se déplacer.

Les effets bénéfiques supposés, ou réels, de ces nouvelles modalités du commerce, qui devraient toucher l'ensemble des populations du monde, semblent constituer l'épine dorsale de l'argumentaire de ceux qui militent pour le renforcement du commerce électronique et sa régulation à l'échelle globale, grâce notamment à la négociation de règles multilatérales dans le cadre de l’OMC. Les difficultés que rencontrent les membres de l'OMC pour s'accorder ne serait-ce que sur la voie à suivre, en dépit de l'existence, depuis 1998, d'un programme de travail sur le commerce électronique, sont révélatrices des enjeux importants qui entourent cette activité. De nombreux pays en développement, ceux d'Afrique notamment, ne souhaitent pas à ce stade avoir de nouvelles règles multilatérales sur le commerce électronique, préférant garder une marge de manœuvre appropriée pour bâtir leurs politiques, au niveau national ou régional. Leur refus de s'engager dans des règles multilatérales ne signifie pas, pour autant, que ces derniers ignorent les intérêts du commerce électronique. Bien au contraire. L'exemple de certains pays africains est édifiant à ce sujet.
 

Une pénétration encore timide, mais réelle

La diffusion du téléphone portable dans toutes les sphères de la société est sans doute le phénomène le plus remarquable dans le processus de transformation sociale qui est à l’œuvre en Afrique. Si la téléphonie fixe, après plusieurs décennies d'efforts, est restée un luxe pour de nombreux africains, la téléphonie mobile a par contre réussi à se diffuser profondément dans la société en seulement quelques années. En conjuguant cette évolution avec l'expansion rapide de la population, l’émergence d’une classe moyenne et l'augmentation du nombre d’utilisateurs d’Internet, on peut mieux voir la marge de progression du commerce électronique sur le continent africain.

En seulement quelques années d'existence, plusieurs enseignes ont réussi à s'implanter dans les capitales africaines avant de s'étendre à d'autres. Certaines de ces enseignes sont africaines, tandis que d'autres sont des filiales de multinationales étrangères. Les plus connues sont Jumia, Konga ou Kaymu. Elles déploient leurs activités dans plusieurs pays de l'Afrique de l'Ouest, du centre et de l'Est. De quelques centaines de milliers de dollars, leurs chiffres d'affaires sont passés, pour certains, à plusieurs millions de dollars. Jumia, par exemple, serait passé d'un chiffre d'affaires de 35 millions d'euros en 2013 à 289 millions en 2015, avec un système d’approvisionnement couvrant 14 pays, et sept pays pour la vente au détail, dont le Nigéria et l'Egypte, les pays les plus peuplés d'Afrique.

Comme l'indique le ministre du commerce du Sénégal, Alioune Sarr, dans son interview publié dans ce numéro, le Sénégal connait aussi un dynamisme relatif qui, s'il est bien encadré et accompagné par de bonnes politiques, pourrait être un levier important pour le développement du commerce électronique dans ce pays. On relève en effet qu'un million de Sénégalais aurait passé des commandes en ligne en 2015, soit 15 pourcent de progression par rapport à l'année précédente. De nombreuses plateformes de commerce électronique se sont développées soit en se spécialisant sur un produit, soit en privilégiant la diversification de leurs produits, touchant ainsi une gamme variée de secteurs qui vont de l'électronique à l'alimentaire, en passant par l'immobilier, la restauration, les biens d'équipement, l'habillement, etc.
 

Lever la contrainte du paiement électronique

Dans un contexte africain où le taux de bancarisation est encore très faible dans la plupart des pays, le commerce électronique souffrirait grandement s'il devait limiter ses modes de paiement aux seules transactions par cartes bancaires, comme c'est le cas, le plus souvent, dans les pays développés. En effet, autant la pénétration du téléphone mobile, y compris les smartphones, dans les endroits les plus reculés offre au commerce électronique de nouvelles possibilités de développement en augmentant le nombre d’utilisateurs potentiels, autant le faible taux bancarisation constitue un véritable frein. C'est pourquoi les opérateurs africains du commerce électronique ont adapté leurs stratégies à cette réalité, en développant un service de transaction mixte qui articule une commande électronique avec un paiement physique en cash au moment de la livraison.
 

Le commerce électronique pour tous?

En ayant une définition large du commerce électronique, vu comme transaction marchande sur un bien ou un service au moyen d'un réseau électronique, on pourrait y inclure des activités qui connaissent déjà une grande popularité dans les pays africains et qui pourraient faciliter l'intégration de millions de citoyens à ce type de commerce. Il s'agit des systèmes de paiement des factures d'eau, de téléphones, de gaz ou de câbles satellites, entre autres, que les usagers réalisent désormais à partir de leur smartphone connecté à un compte souscrit chez leur fournisseur de téléphonie et d'Internet. Des outils comme Mpesa au Kenya, Kalahari en Afrique du Sud, et Wari, Joni-Joni ou Orange Money au Sénégal ont déjà fait leur preuve en matière de commande en lignes et de paiement de factures.

Le paiement par carte bancaire n'est qu'une des modalités de paiement possible dans le cadre des transactions électroniques. Il ne doit donc pas constituer une contrainte insurmontable pour ceux qui n'ont pas de compte bancaire et qui souhaitent malgré tout profiter des bienfaits de cette innovation. Si le commerce électronique doit se propager et devenir un outil pour le bien-être collectif, il faut qu'il soit adapté à la variété des contextes et permettre à chaque région, chaque pays, chaque communauté de résoudre les problèmes concrets qui jalonnent la vie quotidienne de ses habitants.

Il appartient donc aux dirigeants africains de mettre en place les politiques et les infrastructures nécessaires pour faire du commerce électronique un véritable instrument de développement et un complément utile aux transactions physiques de biens et services. C'est à cette condition qu'ils pourront éviter de laisser se créer des ghettos numériques peuplés par des millions d'hommes et de femmes qui n'auront accès ni à l'ordinateur, ni au téléphone, ni à l’Internet et encore moins aux opportunités que ces outils peuvent offrir.


Auteur : Cheikh Tidiane Dieye, Directeur exécutif du Centre africain pour le commerce, l’intégration et le développement (Enda Cacid).

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